Osel mě zajímá víc než Korán /Oliviero Toscani



 

 

 

Multikulturní hádka naší reportérky s legendárním reklamním fotografem
 

 

„Tss, to je směšný! Nechápu, proč tady je tolik lidí v těch nabušených
bundách! Samá ochranka!“ rozčiluje se OLIVIERO TOSCANI, legendární
tvůrce reklam pro Benetton. Jedna z pořadatelek Evropského kulturního
kongresu v polské Vratislavi mu vysvětluje, že na místo právě př? íždí
prezident. „To je tak cennej?“ pohoršuje se Toscani. „Tahle země vloni
přišla o prezidentský pár a půlku parlamentu, asi nechtějí ztratit
dalšího,“ snažím se ho uklidnit, zatímco muž v bílém obleku a
červených brýlích a ponožkách usedá. Zapínám diktafon. Bavíme se
anglicky, ale já se nemůžu zbavit dojmu, že mluvit česky, tak mi snad
tyká.
 

 


* Existuje podle vás ještě nějaké tabu?

Je jich hodně, co třeba bezpečnost? Podívej se na tuhle vládu, jak se
bojí! To je tabu. Pak strach, sex a smrt.

 

* Je nějaký projekt, u něhož si myslíte, že jste šel přes čáru?

Ne. Dnes bych býval zašel ještě dál.

 

* I v případě We, On Death Row?

(Roku 2000 Toscani zaplatil mužům odsouzeným v USA na smrt, aby mu
stáli modelem. Portréty doprovodil textem o jejich snech, rodinách.
Kampaň We, On Death Row stála 20 miliónů dolarů. Příbuzní zavražděných
protestovali, že Toscani uráží oběti a velebí vrahy, aby zvýšil prodej
italských vlněných svetříků. Benetton zaplatil pozůstalým 50 tisíc
dolarů jako omluvu. S Toscanim se po téměř dvou desetiletích
spolupráce rozloučil.) Je to pořád problém, pořád se to děje. Je rok
2011 a trest smrti pořád existuje. Stydím se za lidstvo.

 

* K příbuzným lidí, které ti muži zavraždili, jste však moc šetrný nebyl.

Já pro ně ale nemůžu nic udělat, chtěl bych, jenže nemůžu. Problém je
v něčem jiném, je spravedlivé zabít ty lidi? My Evropani jsme proti
trestu smrti, je to tak? Seš proti trestu smrti?

 

* Jo.

Takže taky nejsi moc „šetrná“ k obětem, když jsi proti. Je to tak?

 

* Kdyby mi někdo zabil sestru, nechtěla bych se koukat na billboard s
obličejem jejího vraha.


Je mi to líto, ale pro oběti už udělat nic nemůžu.

 

* Řekl jste kdysi, že není šokující obrázek, že šokující je
skutečnost. Nezdá se vám problematické, že reklama nemá hlavní cíl
informovat o skutečnosti, ale že ji využívá, aby učinila nějakou firmu
sexy? Aby k ní vzbudila obdiv, a tím jí vydělala peníze?


To je tvoje pravidlo, s tím já nesouhlasím. Já to vidím jinak. Proč?
Pro mě to je jen způsob, jak komunikovat. Proč? Film to má stejný,
literatura, hudba, malířství, tak co? Někdo ti řekl, že se na to tak
máš dívat, že to máš akceptovat …

 

* Během války v bývalé Jugoslávii jste vyfotil zkrvavenou uniformu
mrtvého vojáka. Kde jste ji sehnal?


Chtěl jsem udělat obrázek války, o kterou jsme se my Evropani vůbec
nezajímali. Válka byla v plném proudu a my jsme se chovali jako že
nic. Nedává to moc smysl, fotit šaty, v nichž není mrtvý tělo, ale mně
šlo o symboliku, chtěl jsem nějakým sugestivním výtvarným způsobem
vyjádřit, že se tu odehrává tragédie. Chtěl jsem vyfotit skutečné
oblečení někoho, kdo byl zabit. A dostal jsem ho přes Červený kříž.

 

* Zařídil vám to Červený kříž? Kde se tedy vzal ten příběh, že vám ty
šaty poslal v balíku otec mladého muže, že prý dokážete udělat takovou
kampaň, aby o ní mluvil celý svět. Abyste zastavil válku.


Bylo to složitější. Otec toho kluka, jmenoval se Marinko Gagro, dal
oblečení Červenému kříži. Lidi z Červeného kříže to doručili do
kanceláře Benettonu v Terstu. Terst je na hranici s Jugoslávií, jasný?
Pak jsem to oblečení dostal já.

 

* Znám ten příběh totiž trochu jinak. Z pohledu mladé ženy, Chorvatky
Mirely Marinčićové … Utekla před válkou do Bruselu, podařilo se jí
dostat stipendium na Institutu Roberta Schumana. Jednoho dne šla na
univerzitu a uviděla plakát, bylo tam i jméno.


Marinko Gagro.

 

* Marinko Gagro byl její přítel.

Tenhle příběh neznám.

 

* Česká novinářka Jana Blažková z MF Dnes s Mirelou Marinčićovou
studovala na Schumanově institutu. Mirela se zhroutila, nevěděla, že
Marinko Gagro nežije. Snažila se dovolat do Chorvatska. Nebylo
spojení. Linka pořád padala. Když se dovolala, rodiče vojáka jí řekli,
že je to pravda. Že je mrtev. O tom, že by posílali balík, ale nic
neříkali, ani o žádném dopisu …


… Toscani pár vteřin kroutí nesouhlasně hlavou …

 

* Možná se cítili zahanbeni, že prodali šaty svého mrtvého syna.

Ale oni je neprodali, nedostali za to nic. Napsali mi, že pokud tyhle
šaty pomohou míru, budou potěšeni, když k tomu použiju oblečení jejich
syna. Ten vzkaz otce jsem k synovu oblečení přidal. Tohle je divnej
příběh, proč by jí to neřekli?

 

* Byla válka, devadesátá léta, nebyly mobily, telefonní spojení bylo chatrné.

Mohli jí zavolat. To je divnej příběh. Jenže já jsem ten obrázek
neudělal týden po tom, co byl zabit, ale měsíc poté.

 

* Mě na tom zaujalo, jak tentýž příběh zní jinak. Benetton oznámí, že
dostal dopis od otce, který sbalil zakrvácené oblečení svého syna a
prosí vás, abyste pomohl zastavit válku. Mně tahle verze přišla jako
součást marketingu. Rodiče toho kluka to totiž Mirele podali jinak:
přišel někdo z Benettonu, hučel do nich, odnesl si oblečení s tím, že
to může zastavit válku. A jim z toho pak bylo zle.


Co ti přišlo jako součást marketingu? Ten dopis, podepsaný jeho otcem, mám.

 

* Zpětně, přece si nemyslíte, že by ten plakát mohl zastavit válku?

Ne, jasně že ne. Ale každý si mohl uvědomit, co se kolem děje. A první
věc, co můžeme udělat, je pomoci lidem porozumět, že se děje něco
zlýho.

 

* A mělo to vliv na popularitu Benettonu? Na jeho tržby?

Určitě. Ale … znáš Sixtinskou kapli? Víš, kdo ji maloval?

 

* Michelangelo.

A víš, který papež si ty malby objednal?

 

* Ne, to si nevybavím.

Michelangelo maloval na zakázku církve. My všichni pracujeme pro
nějakou církev! Není tu žádná důležitější práce než jiná. Nemyslím si,
že by novinařina byla důležitější než reklama.

 

* To netvrdím. I noviny vydělávají na informacích a to, co jste
udělal, bylo podobné válečnému zpravodajství. Ale přece jen cílem
novinářů je informovat, cílem reklamy je vydělat někomu, třeba firmě s
oblečením, peníze.


Obrázek je obrázek. A pokud píšeš pro časopis, taky chceš, aby ho
někdo kupoval. Ne? A aby vůbec mohl vycházet, musí v něm být reklama,
protože z toho se to všechno platí, že? Bez reklamy byste to mohli
zabalit. Tohle je systém ekonomiky. Tohle byste si měli všichni
uvědomit dřív, než mě budete moralizovat.

 

* Říkáte, že jsem pokrytec?

Ne. Jen opakuješ, co ti někdo řekl, že si máš myslet. Někteří lidi v
Německu byli přesvědčeni, že jsou vyvolenou árijskou rasou. A jiný
lidi řekli, že to asi nebude pravda.

 

* Asi vám ty otázky už lezou na nervy. Stovky lidí se proti vašim
kampaním bouřily, psaly, že už si nikdy od Benettonu nic nekoupí.


To není můj problém. Já se nestarám o žádné kupování a prodávání.
Využívám média tak, jak si myslím, že je můžu využít. Je to jen jiný
způsob, jak jimi manipulovat. Já ukazuju, že v tom není žádný rozdíl.
A možná reklama manipuluje skutečností mnohem míň než noviny.

 

* To asi v Itálii, kde Berlusconi vlastní polovinu médií.

Nemůžeš přece psát, co chceš.

 

* Cože?

Dokud se nedotkneš někoho, kdo je u moci. A není to jen věc Itálie, my
jsme mnohem demokratičtější zemí než vy. Myslíš si, že seš svobodná,
ale nejseš.

 

* Nevybavuju si, že by mi někdo zakazoval něco psát.

Protože ses nikdy nedotkla skutečné moci. Ale my máme taky média,
která Berlusconi nevlastní. My jsme tak demokratičtí, až si můžeme
zvolit idiota. Tak jako jste to udělali vy.

 

* Koho myslíte? Prezidenta?

Všichni politici jsou idioti. (Off . Číšnice nám právě přinesla kafe.
Dáme si pauzu. Čekám, že Toscani bude polské espreso kritizovat, ale
to se neděje. Popíjí docela spokojeně. On.)

 

* Dá se říct, že jste guru multikultury, po všech těch reklamách na
United Colors …


Guru čeho? Benetton není jedinou prací, kterou jsem kdy dělal! Asi nic
jinýho neznáš.

 

* Směřuji k tomu, že už není tabu říkat, že žlutá, černá a bílá srdce
jsou stejná. Není dnes, kdy má spousta zemí problémy s imigranty,
větší tabu říci, že multi-kulti nefunguje?


Všechny země jsou velice nacionalistický, každý si myslí, že jejich
země je ta nejlepší a ty ostatní jsou sračky. Tahle mentalita řídí
všechno.

 

* No vidíte – a my v postsovětském bloku, a psala o tom i polská
spisovatelka Beata Pawlaková, se díváme na cizince, aspoň na ty ze
Západu, a priori s obdivem.


To je velmi provinční myšlení. To není věcí místa, to je jasný, že
Itálie vypadá líp než Polsko. Ale mluvím o kultuře, všichni si myslí,
že mají správnou kulturu, správné vzdělání.

 

* Začala jsem o tom kvůli dánským karikaturistům, tam se teprve
ukázalo, jak velké tabu je zobrazování Mohameda.


I toho je třeba se dotýkat. Lidi, kterým zobrazování Mohameda vadí,
jsou trapní. Jsou to fanatici. Jsou necivilizovaní. Kdo je Mohamed? A
kdo je Ježíš Kristus? Tomu se musím smát! S koránem se dají dělat
různý věci, ale pro mě to není zajímavý, dokonce se mi ta kniha zdá
esteticky škaredá. Vůbec mě nezajímá, zdá se mi to primitivní. Osel mě
zajímá víc než korán.

 

* Osel?

Í á, nevíš, co je osel?

 

* A co vás teda zajímá?

Zajímá mě, proč někdo ničí italskou krajinu. Škaredou architekturou.
To je špatná zpráva. Lidi mi posílají hodně fotek škaredý architektury
a my je lepíme do obří role toaletního papíru. Taky mě zajímá
plastická chirurgie, dělám seriál portrétů lidí, kteří to podstoupili.
A vrátil jsem se z Izraele a Palestiny.

 

* To je třaskavá oblast, bude to něco kontroverzního?

Projekt Lidstvo. Dělal jsem portréty lidí, třeba na ulicích Jeruzaléma
nebo Hebronu. Na bílém pozadí. Ale válka je míň nebezpečná než cesta
po dálnici, víš to? Víc lidí umře na následky alkoholismu než ve
válce. Přemýšlela jsi o tom někdy?

 

* Nemyslím, že to tam je nebezpečné, ale že je tam napětí. Zajímalo
mě, jestli mezi ně ještě hodláte hodit rozbušku. Ale když jste zmínil
tu škaredou architekturu, měl byste přijet do Česka.


Já jsem tam byl. I mimo Prahu. Není tam tak slunečný počasí, a tím je
ten dojem ještě dramatičtější. My si zvykáme na šerednost. Zvykáme si
na šerednost a to mě děsí. Už proti tomu ani neprotestujeme. A je to
tak všude. Většina věcí, co děláme, je škaredých. Podívej se na
televizi, většina pořadů je stupidních, idiotských.

 

* V Itálii máte aspoň střechy stejné, u nás je každý dům originál.

Kdo ti to řekl, že máme stejný střechy? A proč v Česku, proč ne v
Polsku? A co na Slovensku? Ještě horší?

 

* No dobře, na Slovensku asi ještě horší. Jako obvykle.

Jsi rasistka, myslíš si, že Slováci jsou horší. Já mám Slovenku na své
farmě, takže to znám, ten váš vztah ke Slovensku.

 

* Ale! Vždyť jsme je nechali odejít.

Ne, řekla jsi to jasně, seš rasistka. Rozešli jste se, a když se dva
rozcházejí, je vina na obou stranách.

 

* No a jak se při našem rozvodu ukázalo, byli jsme dobrý pár. Neválčili jsme.

Vypínám diktafon, Toscani se ale nezvedá, sedí dál. Cítím se jako
boxer po zápase. Měří si moje červené boty. Já jeho červené ponožky.
Zatímco já se ještě vydýchávám, Toscani jako by neměl dost, cvičně
hledá další boxovací pytel.

„Tohle není žádný evropský kongres. Jsou tu samí Poláci, žádné hvězdy,“ stěžuje si. „Kultura je jen tam, kde
jsou peníze,“ snaží se mě vyprovokovat k další slovní přestřelce.

„Je tu ve Vratislavi Brian Eno a ten člověk, kterého si před budovou, když
jste přijel, všichni fotili, to byl Andrzej Wajda. Bude točit film o
Wałęsovi,“ odpovím.

Toscani se ušklíbne. Právě jsem mu dopřála dalšího
fackovacího panáka: „Wajdy si nevážím, co musel dělat, když za
komunistů mohl točit filmy? A Wałęsa, slyšel jsem, že je to
machistický prase,“ říká a loví v kapse vizitku. „Chcete ten text
poslat k autorizaci?“ odtuším, Toscani ale mávne rukou. „Ne. Je mi to
jedno. Je mi jedno, jestli o mně někdo píše, že jsem sráč.“

Přichází pořadatelka, pozvat Toscaniho na slavnostní zahájení kongresu, kde má
promluvit filozof Zygmund Bauman a kde bude i prezident Bronisław
Komorowski. Prosí ho, aby tam došel hned po rozhovoru pro polské
rádio, půl hodiny před začátkem. Kvůli bezpečnostní kontrole. Toscani
se jí podívá upřeně do očí a já už tuším, že dostane ránu:

„Takže tam budu půl hodiny čekat, abych pak musel poslouchat nějaký sračky? A kde
je ten další novinář? Nerad bych se nudil.“

 

 


Rozhovor vyšel v REFLEXU, v září 2011